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场景化营销很酷 却不是家电实体店的救命稻草 |
| 当线下实体店受线上经济冲击，客流量大幅减少时，“新场景”零售思路和模式转型成为传统家电连锁、专卖店、商超等渠道最常挂在嘴边的词。尽管思路够新，概念也提了不少，却并没有给传统渠道带来本质的改变。“新场景”零售这根救命稻草到底有用吗？
当前，很多传统家电渠道对诸如“体验消费”、“新场景零售”、“跨界融合”、“家电家装一体”等等思路，做了不少的尝试。尝试的心理多半是，怕不跟上这个潮流会被抛弃。但真实情况是，花钱做了转型又没有多大效果，这也让传统渠道对“新场景”零售转型“摸不着头脑”。
“场景化”体验改造成为最大热门
从2016年开始，为应对电商对客流的抢夺，传统家电渠道开始提出“新零售”图景，其中，以“家电家装”和“休闲娱乐”为主要表现的“新场景”零售，成为重塑新零售转型的重心。时至今日，如果走访北京各家电卖场，会发现这种改造正如火如荼，在固有家电品牌之外，引入包括博洛尼、志邦家居、欧派橱柜等家居品牌，在传统家电卖场推广整体厨房、全屋定制等概念，以期拉动销售。
比如在松下柜台，可以看到全套厨卫产品，卖场中还可以体验一些厨房、卫浴空间等场景。、除了卖厨电和卫浴产品，松下甚至还可以为消费者提供整体装修设计方案，不同的整体方案从10万到20万不等。包括在数码销售区，还将游戏厅和直播间搬到了实体店，比如引入“吃鸡战场”、上架游戏碟片等。
不仅在一二线市场，在一些家电品牌对三四级市场专卖店的升级中，“场景化”空间的打造也成为新方向。这背后的意图无非是当消费者走进店里时，有一种“这就是我想要的客厅/厨房”的感觉。其中，每一家门店的改造基本花费都要在百万元以上。
尽管这种逛一次就能满足从家装到家电家居的整体化需求，有不少便利性。但与日本植入文化生活空间，打造餐饮、娱乐、休闲于一体的“大场景”构建相比，这样的“小场景”显然有不小的局限性。比如日本厨电场景中，妈妈可以每周带孩子来体验做饭的乐趣，一待一整天。除了文化生活外，运用科技手段搭建不同消费场景也是重要方向。
不能导流和聚焦需求，场景化创新约等于零
新零售变革中“场景化”营销投入不小，但效果似乎并不明显。归根结底，是因为这种场景化的引入只是应用在了销售环节，实际上只是变换了一种终端营销的形式，并没有抓住新零售的本质。对于传统线下渠道来说，最大的问题是没有流量、不懂消费者的心。
零售的本质是服务。如何引流，如何与用户交互，如何实现后续服务，如何累积口碑等等这些方面的综合才是销售的“本”，突出场景化营销仅仅算是外衣。这导致的可能是多花了钱，漂亮是漂亮却缺少灵魂，只有硬件缺乏软实力，只能算是“伪新零售”。
真正意义上的“新场景”一定要突破门店思维的怪圈，不仅仅是在传统卖场中，而是一切有目标用户、有流量的地方，以人脸识别、人工智能科技创新构建可以交互的“场景”。最最重要的是，在背后看不见的地方，还必须搭建整个大数据分析系统，完成用户画像。只要与用户交互，就可以依托数据分析，实现用户精准营销和个性化服务。
当然这就不仅仅是传统渠道销售状态的升级，更多的还涉及线上线下的融合，以及新技术的运用。如果不能运用起这些数据，仅仅是提供场景供消费者体验，整个体系还是“死”的。无法盘活客户需求和数据，就是无法盘活渠道销量。
总之，如果当前传统家电渠道还是只看到“场景化”的概念，抓不住其本质，那么这只能算是一根“稻草”，而“稻草”终究是救不了命的！
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